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                  快手加速,抖音緊追

                  2020-11-20 12:08:45 尹太白

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                  文/DoNews 尹太白

                  編輯/楊博丞

                  一個關于短視頻行業的數據顯示,2020年上半年,短視頻日活躍用戶高達8.18億,滲透率超87%,已經成為了僅次于即時通訊的第二大互聯網行業。

                  這是什么概念?截至2020年6月,中國網民數量才9.4億人,其中綜合視頻、短視頻、網絡音頻、網絡直播等網絡視聽用戶規模達9.01億,且超五成用戶因觀看網絡視頻或者直播花費500元以上。

                  8.18億、半數用戶花費500元以上,短視頻行業的火爆程度與吸金能力不言而喻。

                  11月5日晚,快手將一份厚達733頁的招股書遞交到了港交所,而這份招股書的披露,也在某種程度上揭開了短視頻行業最后一層神秘面紗。

                  成立于2011年的快手,從一個GIF動圖社區轉型短視頻社區之后,漸漸發展成一家依靠直播、電商、廣告三駕馬車并驅的公司。實際上,在快手尚未提交招股書之前,市場對其公開估值為500億美元,僅次于阿里巴巴、騰訊、字節跳動和網易,力壓百度、B站,跨入“百億美元俱樂部”。

                  與此同時,快手的主要競爭對手抖音近日也傳出消息,或將在香港上市。有知情人士稱,字節跳動正考慮將抖音、今日頭條以及西瓜視頻打包上市。

                  隨著短視頻競爭趨向白熱化,如果能順利上市,快手將會帶來什么樣的新故事呢?

                  急于上市的背后

                  快手的高光時刻出現在其上線運營后的第五年。

                  2016年,快手的活躍用戶數量在中國App市場上排名第四,位于前三名的是微信、QQ和新浪微博。

                  在此之前,快手完成了轉型短視頻平臺、推出短視頻社交平臺,以及果斷殺入直播領域等一系列鋪墊。

                  然而這樣的高光時刻并沒有持續太久。同年3月,字節跳動旗下的短視頻平臺抖音上線,當時快手的用戶數已經接近4億,日活躍用戶數達4000萬,而抖音基于字節跳動強大的資金與資源支持,用戶累積速度相當驚人,超過快手只花了兩年時間。

                  第三方數據機構QuestMobile數據顯示,2018年3月,抖音月活躍用戶超過快手,此后,抖音在用戶數量上一直領先于快手。

                  不過出身相對“平凡”的快手也卯足了勁,其日活用戶數也在快速增長,2017年、2018年和2019年及2020年6月30日前六個月,快手的日活躍用戶分別為6700萬、1.17億、1.76億和2.58億,今年2月,快手公布的日活躍用戶數是3億,而抖音公布的截止今年8月的日活躍用戶數是6億。

                  抖音領先于快手的不止是用戶數,還有營收。抖音在上線之初就將廣告定位為主要的商業模式,而早期的快手并沒有廣告投放。在招股書中提到,快手商業化啟動時間是在2016年。數據顯示,快手在2017、2018、2019和2020前六個月的營收分別是83億元、203億元、391億元和253億元。

                  招股書中還提到,快手今年的目標預估為400億元,相比之下,抖音在2019年的營收為600億元,今年的預期目標則是900億元。

                  在業內人士看來,如果快手能順利上市,最快應該在明年一季度,但即便順利上市,快手也很難超越抖音。

                  既然如此,快手急于上市的目的是什么呢?

                  一直以來,直播業務都是快手的主要盈利業務。招股書顯示,在2017、2018年和2019年,快手直播打賞業務收入分別為79億、186億和314億,占總營收的95.3%、91.7%和80.4%。然而這一吸金能力堪稱恐怖的業務由于受疫情影響,在今年上半年的占比下降到了68.5%。

                  營收結構的變化,從側面反映出了快手的策略調整——隨著互聯網流量紅利殆盡、產品走入生命周期拐點,用戶數很難再有明顯增長,存量搏殺變得尤為重要,于是,書寫什么樣的新故事、如何書寫新故事,以及資金從哪里來,就成了當下的重中之重。不得不提的是,在今年上半年,快手還面臨著63.48億元的巨額虧損,而上市可以降低融資成本,儲備更多彈藥來爭奪市場。

                  戰略性虧損?

                  招股書顯示,快手于2017年、2018年和 2019年經調整凈利潤分別為7.77億元、1.82億元及13億元,2020年上半年則虧損63.48億元。

                  快手在招股書中解釋稱,2020年上半年的大幅虧損源于營銷的大幅增長。招股書顯示,2020年上半年營銷開支137.09億元,比2019年的30.19億元同比增長超過4倍,主要用于快手極速版推廣和品牌營銷方面。

                  如此大的推廣和營銷費用,源于一封快手創始人宿華和程一笑發布的全員內部信。

                  2018年春節,抖音的日活躍用戶數突破3000萬,次月這一數字變成了7000萬,到了7月,日活躍用戶數突破3.2億,抖音上線運營兩年后,全面反超快手。

                  一年后,快手不僅沒有奪回陣地,反被抖音越甩越遠,宿華、程一笑再也坐不住了。2019年6月,兩人在一封全員內部信中表示了對這種“佛系”狀態的不滿,宣布與抖音貼身肉搏,并且制定了在2019年底達成3億日活躍用戶數的K3計劃。

                  為了達成這個計劃,快手顯示推出了快手極速版,該模式類似趣頭條,用戶觀看視頻可以賺金幣,邀請朋友下載還可以獲得紅包獎勵。接著,又贊助了2020年央視春晚,預算足有40億,快手在2020年春晚實打實向全球觀眾發出了10億元現金紅包,快手春晚直播間的累計觀看人次高達7.8億,春晚紅包互動總量高達639億。

                  這些舉措可以說快手為了獲取更多用戶不惜一切代價。不過好在換回的結果是顯而易見的。根據招股書,到今年上半年,快手及小程序的平均日活用戶數及平均月活用戶數分別為3.02億和7.76億。

                  不過,與高達63.48億元的虧損相比,資本市場更想知道的還是快手接下來會講出一個怎樣的故事,而快手也在招股書中給出了這樣的解釋:快手將會走出舒適區,加碼押注電商業務。

                  電商能出奇跡嗎?

                  事實上,快手電商已經展現出驚人的潛力。2020年,快手電商日活躍用戶數已經突破1億,直播日活月用戶數達1.7億,8月份訂單量超5億單。9月,快手電商對外宣布,過去一年快手的訂單量僅次于淘寶天貓、京東和拼多多,位列電商行業第四。

                  招股書中的數據也為“行業第四”提供了佐。數據顯示,快手的電商業務增速最快,自快手2018年8月推出電商業務,當年實現電商交易總額9660萬元,至2019年,這一規模增長至596億元,2020年上半年,快手實現電商交易總額1096億元,當然,這還得益于在快手上“土生土長”的辛巴,跨界而來的梁建章、丁磊、董明珠和周杰倫。

                  1096億的交易總額是什么概念?達到這一水平,京東用了10年,淘寶5年,而快手僅僅用了不到2年時間。

                  還值得一提的是,今年上半年,快手電商平均重復購買率達60%以上。2019年的帶貨王辛巴,一年帶貨近4億,僅一場11月1日的直播,便創下了18.8億的銷售額記錄。

                  嘗到甜頭的快手在電商領域不斷加碼,甚至找來了人氣火爆的張雨綺做快手電商代言人,今年618期間,快手和京東聯手啟動了“雙百億補貼”,這也是快手電商首次啟動大規模補貼。

                  同樣盯上電商業務的還有抖音。

                  在電商領域,抖音依然是步步緊逼的狀態。今年6月,字節跳動被曝出完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整,正式成立以“電商”命名的一級業務部門,以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。7月,抖音又與蘇寧易購達成合作,全量商品入駐抖音小店。國慶節之后,抖音直播間停止對第三方電商平臺鏈接的支持。顯然,抖音也同樣在搭建屬于自己的電商平臺。

                  雖然從數據上看,目前是快手略勝一籌,但快手也在招股書中闡述道:快手在電商行業的部分競爭對手,可能擁有更長的從業時間、更高的品牌知名度、更好的供應商關系、更龐大的客戶群、更高的地區滲透率等,這均有可能導致重要客戶的流失繼而對公司的營收產生負面影響。

                  幸運的是,電商行業的天花板足夠高。根據艾瑞報告顯示,在中國,直播電商的商品交易總額,預計將從2019年的4168億元,增至2025年的64,172億元,復合年增長率為57.7%。在2019年,直播電商的商品交易總額占中國零售電商市場的4.2%,該占比預計將在2025年達到23.9%。這也就意味著,快手電商將在未來面臨著來自于淘寶直播、抖音電商以及小紅書的激烈競爭。

                  在9年的發展過程中,快手一直是一家典型的技術驅動企業。這樣的基因幫助快手在每次面對重大戰略轉變時,都極好地把握住了風口,比如曾經的工具型應用轉向短視頻、直播業務,再到電商業務的開展等,但不幸的是,抖音也帶有同樣的基因。未來,抖音和快手面臨的競爭范圍也將越來越寬泛。

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