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                  快訊

                  打贏哈根達斯的鐘薛高什么來頭?

                  新博弈 2020-11-20 14:30:30

                  文章經授權轉自公眾號:新博弈(ID:newgametheory)作者:新博弈編輯部

                  鐘薛高,一家2018年3月才創立的雪糕品牌。

                  今年雙十一,鐘薛高一舉戰勝雪糕屆的“洋巨頭”哈根達斯,榮登冰品類銷售第一的寶座。去年同期,鐘薛高打造出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,定價每支66元,一天之內售罄。

                  鐘薛高成立時間不長,卻在不斷刷新著冰品類的銷售紀錄。

                  作為后起之秀,鐘薛高是典型的新消費品牌,幾乎沒有傳統廣告,他們熱衷于用社交方式實現品牌傳播。深諳網絡營銷之道的鐘薛高,被冠以網紅品牌的名號。鐘薛高創始人的林盛公開表示:在這個時代,網紅是通往品牌的必經之路。

                  天時
                  國產高端雪糕的賽道紅利

                  1999年,林盛剛剛從歷史系畢業,成了北漂大軍的一員,便一腳跨進廣告行業,一干就是十幾年。2014年后,林盛從北京轉到上海發展,自己創業開了一家廣告公司,也是從那時開始接觸雪糕行業。

                  其間,林盛做過幾個雪糕公司的案子,其中包括馬迭爾和中街1946,前者是哈爾濱赫赫有名的雪糕品牌,后者則是老網紅,由沈陽一家知名老店重塑而來。

                  從產品打磨到團隊建設,再到線上推廣,林盛親身參與其中,也看到了這個行業的巨大潛力。

                  據市場調研公司英敏特(Mintel)的報告顯示,2014年,中國雪糕消費量超過美國,躍居全球第一位。跟零食、飲料等消費品行業相比,國內雪糕是一個亟待升級的洼地。

                  “15年前吃一根冰棍1塊錢,現在還是1塊錢,這是非常可怕的。”盡管消費市場巨大,國產雪糕卻一直處于劣勢。彼時我國雪糕市場里,高端領域被哈根達斯、和路雪、DQ等洋品牌所掌控,中低端市場則由蒙牛、伊利為主的國產企業群雄割據。

                  2018年成立的鐘薛高,瞄準了“中國高端品牌”的定位,一下打破了當時的國內雪糕市場的布局,搶占了國產雪糕高價定位的區間。

                  取名上鐘薛高將三個中國姓氏糅合在一起,諧音“中式雪糕”;外型采用瓦片外觀,加上頂部的回字紋,還原青瓦白墻;包裝則帶有“祥云”、“生肖”等中國古典意象。鐘薛高努力靠近各種中式元素,標榜國貨的身份。

                  和大部分的國產雪糕不一樣,鐘薛高一開始就堅持高定價來明確品牌形象。在鐘薛高旗艦店里,仍在售賣的“黑色的秘密”系列,單價25.6元,最受歡迎的特牛乳和絲絨可可,一只也要15.5元。而讓鐘薛高一舉成名的是,2019年雙十一單價66元的“厄瓜多爾粉鉆”。

                  鐘薛高的入場,填補了市場對高端國產雪糕品牌的期待。

                  地利
                  網絡裂變式營銷的勝利

                  面對風云變幻的消費行業生態,一些老牌雪糕企業顯然沒有做好應對的準備。拘泥于特定的產品、傳統的廣告方式、線下的銷售模式,傳統企業陷入了進退兩難的困境。

                  廣東本土知名品牌五羊雪糕,1999年被瑞士雀巢公司收購,三度被傳停產。杭州祐康食品集團一度陷入資金鏈危機,兩年前曾申請破產程序,其旗下最知名的產品是許多人的童年記憶——三色杯雪糕。

                  在傳統雪糕品牌發展停滯的空檔期,鐘薛高、馬迭爾、中街1946等一眾國產新品牌出現在大眾視野。

                  與傳統品牌相比,廣告起家的林盛有自己的一套打法:線上有電商引流,線下則有門店吸引顧客打卡、快閃店持續曝光。

                  鐘薛高在小紅書、抖音、公眾號等平臺上大規模投放廣告。光小紅書一個平臺,關于鐘薛高的種草筆記就達到4000多篇,其中以中部的KOL(關鍵意見領袖)為主,而抖音上也有大量鐘薛高的開箱視頻。在各大網紅的直播間,鐘薛高的身影也經常出現。

                  鐘薛高主打特色主題的線下快閃實體店也吸引著受眾。相比于傳統門店,快閃店本身自帶話題點,創意性的快閃店還能吸引受眾,進一步變成短期內的“打卡”圣地,達到擴散的大眾傳播效果。

                  另一方面,鐘薛高的跨界聯名合作一次又一次刷新受眾的想象力。例如與瀘州老窖聯名的“斷片”雪糕,三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉等品牌,每一次合作聯名款產品都引起眾多消費者和媒體的關注熱議。

                  只有我們想不到的,沒有鐘薛高聯不了的。基于其它品牌的知名度,鐘薛高獲得了持續增長的曝光度。

                  一套營銷組合拳,鋪就了鐘薛高的網紅品牌之路。

                  “這種方法論誰去做,做什么都行,只要產品不要太惡心。”在林盛看來,鐘薛高之所以能爆紅,其中一點就是方法論。“對于我們來說,賣襪子和賣冰激凌沒有什么區別。”

                  人和
                  90后年輕消費群體的偏好

                  66元的一根網紅冰淇淋,誰會買單?

                  答案是中國的新消費群體——90后年輕人。

                  根據百度指數數據顯示,關注鐘薛高的人群中,52.72%是20-29歲的90后年輕人群體,主要分布在北上廣深等一二線城市。

                  2019年《中國消費年輕人負債情況報告》中顯示,目前中國的90/00后約占總人口的24%,他們將主導未來5-10年的中國乃至全球消費格局。

                  90后群體正是鐘薛高的消費主力,他們擁有一定的經濟基礎,追逐潮流和網紅,容易被“種草”。尤其是居住在一線城市、有著高收入、本科以上學歷和海外經歷的“高薪高知”人群,普遍有著追求品質生活的愿望,他們成為了新消費市場的主力軍。

                  曇花一現?網紅能否走向長紅

                  賽道紅利、渠道更迭、消費者偏好,鐘薛高占據了天時地利人和,僅用兩三年時間就完成了傳統品牌的營銷路徑。在銷量上,更是畫出了一條漂亮的指數型增長曲線。

                  值得一提的是,2019年第二季度《中國消費趨勢指數報告》中指出,68%的中國消費者偏愛國產品牌,而性價比是消費者選擇國貨最主要的因素。由此可見,性價比是決定中國消費者消費和復購與否的關鍵因素。

                  在其它國貨新消費品牌走大眾親民路線時,鐘薛高獨樹一幟之處在于它的定價。輕奢級的價格定位,決定了它性價比的天花板,也為它后續的發展埋下了隱患。

                  鐘薛高可能成為年輕人追捧一時的對象,但很難成為全民日常的陪伴。

                  放棄產品性價比追求品牌高端定位,是鐘薛高的一步險棋,鐘薛高團隊的野心顯而易見。創始人林盛不止一次公開表示,鐘薛高要打造的絕非高端產品,而是品牌,能熬過經濟周期、消費更新,甚至國際變局之后頑強生存下來的品牌。

                  對于鐘薛高這類網紅品牌有叫好,也有質疑。亮眼的業績后面,產品估值是否準確,利潤率有沒有提高,供應鏈能否抗擊突發情況?

                  網紅品牌的未來有許多未知的“泡沫”。

                  時至今日,雪糕賽道已經不再像6年前一樣固化,鐘薛高、雙蛋黃、須盡歡、中街1946等,網紅雪糕在社交平臺上一夜成名的案例屢見不鮮。

                  有些網紅雪糕像煙火一般,只能在夏夜的天空中璀璨剎那后便歸于寂靜。鐘薛高要想走過未來的冬季,只有從網紅品牌升級為長紅品牌。而打造長紅品牌,絕不是單靠營銷就能做到的,這條路還很漫長。

                  特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯系原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯系idonews@donews.com)

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