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                  快訊

                  直播帶貨,不講武德?

                  劉志剛 2020-11-20 15:50:29

                  文章經授權轉自公眾號:互聯網江湖(ID:VIPIT1)作者: 互聯網江湖團隊

                  “原來合作的幾乎沒繼續合作的,今年雙十一也沒有什么商家合作,合作了也拿不到有競爭力的價格,賣不出去還是一錘子買賣。”

                  在薇婭、李佳琦們曬著雙11戰績的時候,某“腰部”主播這樣對互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊吐槽道。

                  而在另一邊,在同河南洛陽市某白酒生產廠家負責人彭宏(化名)交流時發現,提到直播帶貨,他的“嘗鮮”之旅似乎并不愉快:

                  “他們是騙子!我是韭菜!現在還天天都有機構聯系,說得天花亂墜,不要坑位費了只要提成什么的,結果到最后就是一堆退貨。”

                  彭宏的經歷絕非個例,尤其是在雙十一過后,關于直播帶貨的網絡黑產被更多媒體人曝出來,這個一度被炒成“救世主”般的領域,成了不少商家眼中的“失信人”。

                  相對于其它企業級賽道,2B的MCN公司似乎跑得格外快。當一切未知,行業快速上升,問題可以被增速所掩蓋。可一旦“興奮劑”藥效退卻,所有的問題也都會被放大開來。

                  供應鏈等于銷售?
                  頭部有多繁榮,長尾就有多蕭條

                  主播“如坐針氈”、商家“如芒刺背”、行業“如鯁在喉”。

                  如今的直播帶貨似乎就給看客們一種這樣的感覺。

                  一面,是在剛剛過去的雙11,淘寶直播誕生了28個成交超1億元的直播間。頭部主播超強的帶貨能力還在持續。

                  另一面,數量龐大的長尾主播,要么鮮有人問津,要么帶貨效果極差。有的甚至玩起了刷單的把戲,做的也是“一錘子”買賣。

                  現實商業社會的復雜性,是互聯網世界的一些方法論無法呈現出來的。這不是讀多少商業著作就能搞清楚的,也不是弄一些場景、粉絲經濟、網紅經濟、交互感等名詞就能解釋的通的。直播帶貨復雜性體現,新經濟的新構成要素只是表象,零售最本質的那些東西才是真正難搞的。

                  跳出黑產等投機因素暫且不提,直播帶貨的問題究竟出現在哪里?接下來我們通過幾個問題的討論或許能夠得到答案。

                  問題一:用戶在直播間滿足的是什么類型的消費需求?

                  用戶買的是他們現在最需要的東西嗎?答案肯定不是。如果是確定性需求,那就直接去搜索框檢索去了。在看直播之前,可能原本沒想過要這個東西,但在看直播的過程中,或者樣式好或者價格低,于是商品就成了相對確定性需求。總的來看,直播帶貨對于用戶而言其實是一種“發現需求”到“實現轉化”這樣一個過程,“貨”是其中的關鍵。

                  問題二:這類消費需求有哪些特點?

                  *沖動性及易反悔性:之所以說是相對確定型需求,那是因為供應鏈需要快速滿足這些消費者需求,否則,直播間消費者的心可能會說變就變;

                  *有針對性:直播間針對什么樣的用戶群體,就賣什么樣的產品,給一幫大老爺們介紹美妝產品成交率自然不會高;

                  *可習慣性,直播其實是幫助用戶篩選商品信息,當用戶不斷在直播間發現購物的“小確幸”,這就容易形成消費慣性。但這里有一個前提,那就是有龐大的供應鏈體系作為支撐,能夠讓用戶不斷“發現需求”,才能持續復購。天天賣口紅,即便價格再低誰也不會每天都要買。

                  問題三:很多主播此前并不是沒有帶貨成功過,但為什么會缺乏持久力?

                  在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來,復購率決定持久力,而復購率=流量*轉化率*品類。

                  拆解看來:

                  流量方面,基數夠大則能保證直播間每天都有一定比例的消費,幾千萬粉絲群同幾萬粉絲群的長期購買力差距只會越來越大。這也是為什么明星跨界帶貨撲街的許多,但商家還是更青睞找明星帶貨的原因。從概率論的角度來看,相對于不確定性高的中腰部網紅,流量較大的明星成功性更高一些。

                  從轉化率來看,這主要取決于三方面因素:一是主播個人的魅力,信任是管理注意力的基礎和前提,粉絲相信主播是在幫他們排除冗雜的商品信息;二是產品的大眾性,產品比較常見,大概率會刺激用戶“發現需求”;三是產品的價格足夠低,低到用戶愿意花錢買一件現在需求并不明確的商品。

                  從品類來看,一定用戶群體花費在某個領域的現金其實是有限的,這就要求主播身后必須有強大的“打工人”給予供應鏈支撐。就像薇婭李佳琦,他們背后已經有一條成熟的供應鏈體系,可以在品類上給予直播間粉絲足夠的新鮮感,但是很多腰、尾部帶貨主播卻不行。多種產品密集推廣,才能覆蓋各類不同需求的人群。

                  總結前面三個問題,在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來,直播場景已經得到證明,主播與粉絲,明星與粉絲,雙方的信任程度也不是問題,行業最大的問題其實“貨”的層面,也就是在供應鏈上。

                  從某種程度上講,現在的商家和主播,彼此對于彼此就相當于一個“盲盒”,商家不知道主播適合帶什么貨,代表主播的MCN公司只知道和商家談合作,不知道商家的物流體系能否快速響應用戶需求,是否能夠針對直播間粉絲需求做到柔性大規模定制。貨、場不匹配、人群不匹配。長期以往,對商家、對主播公信力都是一種傷害。

                  上個月,互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊成員Tracy陪同彭宏來到此前一直聯系他的一家洛陽的MCN公司,在談及貨的要求時,只被問了兩個問題:是不是正規廠家?有沒有淘寶天貓店?

                  而當Tracy問及平臺主播直播間適不適合賣白酒?平臺對白酒銷售有何門檻要求?直播間白酒帶貨什么定價最合適?哪一品類包裝更適合直播間用戶?能否接受確認收貨后在交付傭金?物流有什么要求?該公司負責人的回答卻模棱兩可,也給不出具體的統計數據證明。

                  曾經一MCN公司創業者,現在早已退出“止損”的陳培東對互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊講道:

                  “人家大主播后面都是廠家直接聯系,而我們要么自己做個二道販子,要么二道販子聯系我們,價格低不下去,也就沒什么吸引力。”

                  許多創業者不是不知道供應鏈的重要性,可是他們沒有吸引力和議價權,也就沒有做供應鏈的資本。頭部主播那是在挑商家,小機構是求商家。很多機構所謂的供應鏈專職人員,大都只是充當銷售職能。

                  “大主播帶貨就像是無印良品,而我們充其量相當于個朋友圈微商。”在問及主播間的帶貨差距時,陳培東苦笑的做出這樣一個形容。“市場上機器刷量的價格其實很低,但搞這東西不是長久之計,還有風險,所以我不做了。”

                  事實上,商家同MCN機構之間形成了一種認知鴻溝,這是一種披著新經濟外衣的B2B“檸檬市場”。

                  MCN機構不能圍繞主播的粉絲特征以及購買力數據選擇貨品,許多機構在利益驅使下開始“不講武德”,不管三七二十一有商家就接。再加上許多商家轉化需求比較迫切,這就給一些網絡黑產盛行提供了契機。而那些如陳培東一般,想要好好做事的人,可以說根本沒有商家愿意給他時間給他機會去充實供應鏈品類。

                  品牌商跟你談眼前的銷量目標,你卻跟商家談未來談資源整合?從商家角度看,經濟效益是核心驅動力。于是扭頭進了一家靠刷單走量的MCN機構,如此循環往復,最終MCN機構成了越來越多品牌商眼中的“失信人”。

                  碎片整合:直播帶貨呼喚平臺化力量

                  大量零散的商家遇上參差不齊的MCN機構,需求與供給得不到很好地滿足,資源分散信息不對稱的弊端越來越明顯。

                  這時候,過去無數經驗告訴我們,資源整合勢在必行。

                  直播帶貨的平臺化整合誰來做?目前看來,包括阿里京東這樣根正苗紅的電商“老炮兒”,以及以快手、抖音為代表的短視頻電商“新貴”,它們都在做平臺整合這件事。

                  《經濟學人》認為未來企業都要縮短供應鏈,因為只有離客戶更近,你才能提供更好的服務。但現在的個體商家幾乎沒有能力去做。帶貨復購率低,退貨率高,很多時候也有商家自身硬件不達標等因素構成的。而有效整合分散經濟體的聯絡靠的絕不是一個有效的價值點。因此,流量龐大、物流設施強悍、信息化水平夠高、能夠觸及產業鏈各鏈條的大平臺,它們看起來最適合做這件事。

                  不同的平臺基因又衍生出了兩種零售脈絡:大牌行貨戰略以及源頭好貨戰略。

                  阿里京東更偏向于大牌行貨源頭好貨,很顯然,供應鏈體系成熟的它們,一定是在現有優勢的基礎上去做“直播化”這件事,是一個電商直播化的過程。今年京東直播雙11晚會就把旗下各個板塊資源進行了整合,是整體生態的直播化,而不是針對某個主播某些品類去做帶貨這件事。阿里淘寶直播也是,雖然有李佳琦薇婭等大咖,但是“貨帶人”才是最終目的。

                  這樣一來,它們其實演變出一張“搜索+直播”的網絡,搜索代表著用戶的意向經濟,明確知道自己想要什么;而直播代表著后者,是用戶的注意力經濟,就像無消費意向的逛商場,容易讓人沉浸并創造增量消費價值。

                  快手、抖音等短視頻平臺孵化的電商平臺則致力于“源頭好貨”戰略,憑借流量和注意力優勢,是直播電商化的過程。

                  所謂源頭好貨,其實是對現有主流電商供應鏈的一種有效補充。在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來,電商平臺成熟的重要標志就是供應鏈的成熟。整體店面格局相對穩定,這似乎也意味著中小商家以及新商家很難在實現逆襲。而快手、抖音以及發展勢頭迅猛的拼多多出現,其實是給一些品質過硬但缺乏曝光的品牌提供機會。

                  這里面有一個特殊的,快手不只是源頭好貨,它其實是“自營+外包”兩種形式的結合。一方面通過“快手聯盟”等方式自己做供應鏈,從整個平臺生態的角度來說,這其實是在幫廣大長尾主播做供應鏈,進而緩解大主播資源集聚的馬太效應,也給商家更多選擇權和信任感。另一方面,它也多次同京東這樣的成熟電商平臺展開合作,在今年快手自己推出的116購物節,雙方再次合作發力“雙百億補貼”。

                  而抖音方面似乎與成熟電商平臺斷的相對更徹底一些,全身心的投入抖音小店的建設。

                  除了大平臺以外,還有沒有其它平臺整合形式呢?

                  目前看來,大平臺資源集聚能力更強,優勢會更明顯一些,不過這并不意味著直播帶貨就一定是阿里、京東、快手們的“碗中肉”。在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來,直播帶貨需要通過平臺把分散的信息整合匯聚起來,并通過一些規則機制去做一些供應鏈扶持、帶貨指導以及機構審核。這跟滴滴整合分散出行資源的出發點類似。因此,以共享經濟思維去做MCN機構的整合,這或許也是一種平臺化思路。

                  據天眼查APP數據顯示,據不完全統計,我國目前從事網紅相關業務的企業有千余家,其中,成立于2017年之后的相關企業占比約50.42%。而最近一年成立的MCN公司,在天眼查APP頁面顯示上更是高達215家。一面是數量龐大的MCN公司,一面是帶貨需求即刻的品牌商,這或許也意味著B2B創業機會。

                  而要做這樣的平臺至少需要以下幾方面能力:

                  1.數據化、智能化的審核能力和風控能力,包括MCN機構以及商品兩方面;

                  2.直播畫像的洞察分析能力,從而把合適的商品交給合適的機構;

                  3.要有強大的銷售能力,畢竟不是大平臺,沒有現成的貨源給予支持;

                  4.具備柔性供應鏈的指導能力,從樣品選擇到商品量產給予指導,減少試錯成本;

                  5.尋求穩定的第三方物流支持,快速配送,避免用戶失去意向興趣。

                  當然了,理論上可行,可實際操作很容易碰到純信息平臺的先天性弊端,那就是真假信息的博弈問題。就像馬云形容假貨時所說的:“就像細菌一樣,無法回避,跟假貨的斗爭,就是跟人性的陰暗面做斗爭,這是一場永久性的戰爭。”

                  雖然我們現在已經有設備App分布、IMEI號、IP基站等設備風險檢測,以及安裝App類型單一等風險行為檢測,但再完善的防控總會隨著技術進入穩定期出現“道高一尺魔高一丈”的現象。快手、抖音近段時間接連發聲,要通過技術手段全鏈路布防。技術實力強大的大平臺尚且如此,如果只是充當信息共享平臺的話,那么黑產威脅的可能性也會更大一些。

                  直播帶貨的平臺化整合契機誕生于網絡黑產滋生的行業現狀,但想要完全殺死黑產,或許不太可能。未來,如電商平臺和刷單、假貨的博弈一般,直播帶貨平臺與相關網絡黑產也將展開一場持續且看不到盡頭的戰役。

                  特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯系原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯系idonews@donews.com)

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