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                  快訊

                  一款“并不完美”的產品成為銷冠,五菱宏光miniEV的營銷啟示

                  李星 2020-11-20 15:10:48

                  文章經授權轉自公眾號:靠譜的阿星(ID:qq1598145405)作者:靠譜的阿星

                  正處在汽車動力范式從燃油車到電能驅動的轉型之中的汽車工業,可謂是「屋漏偏逢連夜雨、船遲又遇打頭風」,汽車產業鏈高度依賴全球市場以及消費者信心,很多歐美汽車出現停廠、削減產能、裁員等現象,國產汽車也不好過。

                  今年7月份,眾泰汽車在連續7個月拖欠員工工資之后,確認了進入破產清算程序;9月份,曾經一度被譽為一代人回憶的夏利汽車正式告別了整車生產和銷售、退出歷史舞臺;10月份,擁有寶馬引進和銷售權的華晨汽車被曝光債務違約高達65億元,逾期利息達1.44億元,已經無力償還,目前已經被申請破產重組。

                  我國汽車廠商的自主品牌,實際上要與其公司或集團內部的合資兄弟品牌之間進行競爭,盡管價位相對較低,并且一定程度上還可以共享合資兄弟品牌的渠道資源,但是與價格越來越走低的合資汽車競爭時難免捉襟見肘。新能源汽車的確對于國產自主品牌來說的確是一次換道超車的歷史契機。

                  依托電池起家的比亞迪一躍成為國內市值最高的汽車廠商,今年旗艦轎車漢推出后備受關注;由委托江淮汽車資質引進全套生產線的蔚來汽車市值高于高居國內車企,目前市值已經高于寶馬、福特等汽車;而國產新能源汽車盡管順風順水,但均面臨來自全球新能源汽車鼻祖特斯拉在國內量產之后的降價搶奪市場的壓力,續航468公里的model3降價24萬一直是今年新能源汽車的頭牌,但五菱宏光推出MINIEV可謂“出道即巔峰”。據了解,2020年9月份五菱宏光MINIEV出貨達20826臺,model車輛達12212臺;10月份五菱宏光miniEV銷量達20631臺,而特斯拉model3為12143臺。

                  五菱宏光MINIEV的市場表現給現在廣大自主品牌有何啟示?

                  五菱宏光作為國民神車的口碑積淀

                  “五菱”汽車后背印有“上汽通用五菱”可能會對于其柳州的車企背景有一些迷惑,有人說五菱宏光是真正的國產品牌,也有人說上汽通用五菱其實也是合資品牌。這里就涉及到合資汽車廠商本身的特殊共性,就是同時具備的合資車和國產汽車的生產資格,比如廣汽汽車有廣汽豐田系列的雷凌、凱美瑞、威蘭達、漢蘭達,也有廣汽自家的汽車廣汽傳祺、廣汽新能源汽車iA5以及AionS;華晨汽車有合資車華晨寶馬,而華晨自己也有中華汽車、金杯汽車等等,上汽通用旗下合資品牌有凱迪拉克、別克、雪佛蘭,而五菱汽車本身則與合資品牌本身截然不同,可劃歸國產車的序列之中;并擁有足夠自主權。

                  而五菱汽車目前又是中資汽車之中活的有聲有色、開宗立派的一個,很大程度上“五菱宏光”這款神車。這款微面在很多農村和城鄉結合部隨處可見,一般一個車能夠銷售量能達10萬輛就可以生存下來,而五菱宏光僅在2019年銷量就達到374878輛。筆者認為五菱宏光之所以成為“國民神車”,無外乎以下三個原因:

                  (1)價位低,費用在4.28至5.88萬元之間,適合小本投入、快速回本的廣大農村地區;

                  (2)配置高,以次頂配5.28萬基本型為例,1.5排量油耗百公里6.5升,發動機采用穩定性、平順性更好的自然吸氣,變數箱手動6MT,以及很多豪車才有的前置后驅模式以及麥弗遜獨立懸掛,以更適應跑一些農村顛簸路段。(3)耐造,一般這樣車用于拉貨運輸相對較多,稱重量要大、故障率相對低、維修費用不能太高。

                  這些品質使得五菱成為一個最接地氣又廣受認可的國民品牌,甚至借助網友的調侃段子以及一些視頻使得五菱擺脫了低端的品牌形象,而具備踏實、實在、致富幫手等品牌調性。僅憑“網感”這一點就很值得其他自主品牌的市場部以及營銷部學習。就跟之前開滴滴的一位師傅所說,“車很少有開壞的,品牌大多是相互吹捧。”話糙理不糙。

                  五菱宏光之上還有五菱宏光Plus、五菱榮光、五菱之光等。今年疫情期間口罩復工復產,五菱和比亞迪都重新開模具生產口罩,而五菱在品牌傳播上更勝一籌,直接打上了“人民需要什么,五菱就造什么”,而當國家號召恢復“地攤經濟”和“夜經濟”時候,五菱榮光小卡基礎上直接推出五菱榮光小卡翼開啟,被網友稱之為“五菱擺攤神車”,而五菱汽車股價當天就暴漲80%。

                  我們不難看出五菱汽車在洞悉市場需求以及針對性開發產品方面的“營銷”能力極強,其產業鏈的調整速度也遠非其他反映遲鈍的汽車廠商所能比,而對本土市場用戶需求的把握本身就是產品推陳出新的來源。五菱推出的首款新能源汽車MINIEV實際上是延續上述五菱宏光的品牌特性,同時也把消費人群鎖定在了對于五菱有所認可,并需要更小、更便宜的車型之中。

                  五菱宏光MINIEV成功核心價值點在哪里?

                  為什么說五菱宏光MINIEV并不是一款完美的產品?

                  首先,五菱宏光MINIEV續航里程并不占優勢,并且不支持快充。2.88萬的輕松版、3.28萬的自在版續航里程為120公里,慢充6.5小時;悅享版本是3.88萬續航里程為170公里,慢充9個小時;而江淮iEV56E奇瑞小螞蟻續航里程均超過了300公里,還支持快充;在使用效率上并比不上早于它推出的競品。

                  其次,很多人以為五菱宏光MINIEV消費人群定位年輕人的第一輛車或者農村老年人,但這一款車實際上是把用戶出行半徑限定在了60公里至80公里內,并且必須有家用的充電樁晚上充電,而都市以及高樓大廈里居住的年輕人是不可能飛線下來徹夜充電,這就使得其主力消費人群依然是以三線城市以下農村以及城鄉結合部人群接送小孩、做小生意以及往返上班才能使用。

                  最后,這輛定位是駕駛小型汽車需要駕照,MINIEV的操作邏輯和一般汽車并沒有區別,比如D檔前進、R檔后推、拉手剎是停車等,很多農村老年人文化程度不高、恐怕能通過駕照考試的并不多,這使得購車門檻比想象中要高,而擁有駕照老年人本身購買這樣一輛代步車相對于市面上其他價格在5000元至1萬元摩的、電動車來說已經屬于“奢侈品”。

                  但是上述限制因素并沒有阻擋五菱宏光MINIEV在市面上勢如破竹,這其中邏輯就需要細細進行品讀了:

                  (1)新能源汽車有史以來最低價格。五菱汽車價格是在4.28萬至10萬之間,而五菱宏光MINIEV價格是2.88至3.88元之間,屬于五菱汽車中最低入門價。而江淮iEV56E汽車價格是5.45萬至7.55萬,奇瑞小螞蟻價格是6.68至7.88萬,這款車的續航達到300公里是可以享受國家補貼的。而這樣價格對于老百姓來說,再加上大概一兩萬就可以直接選購吉利帝豪、奇瑞的瑞虎這樣的A級車了。而五菱宏光MINIEV直接犧牲續航、快充也沒有考慮國家補貼,從老百姓購車“低價就是剛需”維度出發,降低了購買汽車門檻,從而一舉成為微型車里面的出圈品牌。

                  (2)可以直接上綠牌、上保險、跑高速的正規汽車。五菱宏光MINIEV為什么能夠秒殺市面上所有的摩的以及各種接送娃的“老頭樂”車型,并與這些車拉開本質差距?根據阿星走訪市場了解到情況,目前一般摩的和老年代步車價格在6000元至15000元之間,但是續航里程只有50公里至70公里,這意味著出行半徑大概是30公里以內,且電池只能慢充,質保只有1年左右。五菱宏光miniEV的續航里程是120公里以及170公里,其三電系統的8年20萬公里的質保。與此前一些不能上牌、游走在灰色地帶的產品不同,五菱宏光MINIEV可以上綠牌,很多大城市里的年輕人就是為了搶到一個新能源汽車的牌照指標就索性先買一輛車,先選上自己滿意的綠牌號,畢竟很多大城市藍牌限號,一張藍牌費用就在6萬以上,牌照本身就是稀缺資源,不少人抱著“買牌送車”心態;此外,五菱MINIEV本身有行駛證、機動車輛登記證書、還附帶有交強險以及第三者責任險、車輛損失險等,車雖小但屬于國家正規汽車。

                  (3)五菱宏光MINIEV本身是“麻雀雖小五臟俱全”。我本人駕駛五菱宏光MINIEV一個特別感受是車座椅還是比較高、視野比較開拓,一般中等身材4個成年人可以坐下,后方放倒可以拉貨、加400元錢可以購買到支持五五分后排車輛;在頂配和次頂配有液晶顯示屏、冷熱空調以及倒車雷達。再加上本身電動車由于沒有發動機抖動、噪音和頓挫,行駛品質是優于燃油車的,五菱宏光MINIEV行駛質感并不差,最高時速可以到每小時100公里,行駛速度并不慢。再就是小有小的好處在于找停車位方便,這點對很多女司機來說相當友好。

                  五菱宏光MINIEV的營銷啟示

                  在營銷學之中消費者滿意度是一個QSP組合,即一個產品的價值包含質量(Quality)、服務(service)與價格(Price)三個核心要素,一個商品如果價格比其他同類產品更高,如果服務和質量明顯勝出依然可以買的更好;而一個商品如果在質量和服務與其他大體持平,讓消費者感知不出來,如果在價格上遠低于同類產品,也能夠獲得明顯的市場優勢。而五菱宏光MINIEV與其他國產汽車相比最大的優勢在價格遠低于競品,而又能夠通過五菱的產品線、經銷商服務體系來實現相對穩定的量產以及相對市場持平的服務。

                  不要試圖去滿足用戶全部需要,著力需要滿足一個核心需求即可。五菱實際上只需要解決消費者最痛的一個剛需點——一臺任何人都買得起的代步工具,其廣告語是“人民的代步車”。一般用戶花了3萬元左右能夠購買一臺正規新能源汽車也不會挑剔那么多,其能夠做到(電池、電機、電控)“三電”系統8年20萬公里質保,再加上電池是三元鋰電池、電機還是永磁電機,表明其在核心部件上質量有信心;這使得消費者能夠包容相對廉價的內飾、沒有安全氣囊、沒有快充以及超長的漫長時間、短續航、沒有導航和倒車影像等產品弱點,也就是說,五菱宏光壓根就沒有打算推出一款“完美”的、完全符合消費者預期的產品,如果要做到“完美”就必然要向更多的供應商采購、成本加大意味著無法做到價格優勢。

                  做市場調研不能在網上或者辦公室里做,要聽取第一線消費者心聲,網上很多鍵盤俠很多都不能噴到點子上。接地氣的五菱宏光MINIEV對消費者著實敏銳,所謂的電池續航、內飾、空間、乘坐體驗等并不是真正消費者的核心,核心還是實現QSP的平衡,在盡可能低的價格區間內享受到穩定質量和可靠的服務保障。

                  而市場推廣以及品牌營銷層面并不是營銷的全部,營銷工作其實產品一設計時候就做好了。只要產品打動消費者就能自帶流量。會引來市面上的優秀的汽車媒體人測評,目前筆者已經發現顏宇鵬大家車言論、38號車評、猴哥說車、初曉敏等大V爭先恐后測評五菱宏光MINIEV。

                  一個產品本身應該形成一個生態。關于車輛內部改善需求,目前在天貓搜索五菱宏光MINIEV已經有大量配件商品覆蓋倒車影像、360全景、行車記錄儀、車內裝飾車貼、腳墊等,這些汽車后市場下游商家補充了MINIEV舒適度,筆者相信,此類微面相關的車輛皮膚、改裝需求也將產生。

                  【結語】

                  五菱汽車的確給中國國產汽車上了生動一課。如果未來新能源汽車能夠人手一輛,就像手機一樣的話,那么五菱宏光MINIEV事實上充當了類似移動互聯網的“紅米”和“榮耀”這樣的普及功能,阿星期待,五菱宏光MINIEV能在后續迭代之中支持OTA升級功能,屆時智能化體驗的引入將讓五菱汽車真正脫胎換骨。

                  特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯系原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯系idonews@donews.com)

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