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                  快訊

                  二手車電商不講武德

                  劉曠 2020-11-20 13:50:35

                  文章經授權轉自公眾號:劉曠(ID:liukuang110)作者:劉曠公眾號

                  二手車電商賽道變了天。最近多家媒體曝光,人人車作價1萬港元(約合人民幣8586元)擬將主要資產賤賣,這距離其上次獲得融資已過去兩年半的時間。時間再往前推,優信二手車今年以來先后剝離了優信金融和優信拍兩大業務,轉而押注全國購,股價跌到了1美元,自上市之后市值蒸發掉了23億美元。

                  在二手車電商還未決出最終勝者的情況下,曾經叱咤風云的二手車電商頭部們,竟落得如此地步,不免讓人感嘆二手車電商賽道的殘酷程度可能遠超我們的想象。

                  舊王沒落

                  二手車電商起勢的頭幾年,那是燒錢就能燒出奇跡的時代。據艾瑞統計數據顯示,2016年二手車電商廣告營銷支出達到12億,2017年幾大二手車電商平臺廣告費用突破50億,2018年僅一季度就燒掉了20億廣告費。狠打廣告營銷牌后,二手車電商平臺一度靠燒錢霸占了行業增長第一的地位,是資本眼里的寵兒。2018年,優信二手車上市,成為“二手車電商第一股”。

                  僅僅兩年后,當年瘋狂燒錢的二手車電商轉型的轉型,剝離的剝離,人人車、優信二手車這些曾經的二手車電商霸主,已不復當年風光,甚至瀕臨賣身,原因不難揣測。一方面,盲目跟風燒錢嚴重威脅了它們的現金儲備和戰略執行。二手車電商賽道的燒錢風氣,這也很大程度上決定了要想出頭,就必須要做燒得最狠的那一個,但是資本不是無限金礦,在沒有資本輸血的情況下,無休止的盲目燒錢,就會醞釀最可怕的生存危機。

                  另一方面,模式選擇成了發展困局。直賣模式靠廣告營銷一開始的確很火,但是燒出幾十億廣告費之后卻發現商業模式很難跑通,甚至出現了各種令消費者難受的問題,交易效率和成本都不理想。直賣模式之后,瓜子二手車、人人車開始轉向二手車新零售,開了線下嚴選店,而優信二手車在剝離多個業務后只剩下全國購業務,目前來看線下嚴選店模式偏重,全國購則更在乎交易效率,但是兩種模式都還未被證明可行。

                  事實上二手車市場to B和to C的在線化邏輯上講都是可以嘗試的模式,但是以當前中國二手車電商市場的整體環境來看,諸多條件不具備,導致to C還是比較難以跑通。

                  除了盲目燒錢和模式困局外,今年的疫情也成了壓垮它們的最后一根稻草。相關數據顯示,今年一季度二手車市場降溫明顯,成交量同比下滑超50%,惡劣的環境使得業內諸多平臺選擇業務收縮,甚至裁員降薪。疫情期間,瓜子二手車被傳降薪裁員,優信被曝部分員工停崗,5月又啟動千人裁員計劃。的確,對于以往靠交易量補充現金流的平臺而言,這無疑是一次致命打擊。

                  二手車電商不講武德

                  二手車畢竟是萬億級別的賽道,在人人車、優信二手車們逐漸沒落時,他們被迫吐出來的市場,總能被更加敏銳的對手所獵食。新的頭部正重構一種屬于他們的全新秩序,且是以肉眼可見的速度。

                  近日傳出,靠二手車拍賣模式起家的天天拍車再獲汽車之家1.68億美元新融資加持,這是今年一季度瓜子二手車獲得融資后,二手車電商領域的唯二筆融資。

                  資本總是最聰明的,只選擇最有希望的種子選手。與人人車們相比,天天拍車只是做好了兩件事,一個是沒有盲目去燒錢,即使是在行業廣告戰和融資戰最白熱化的時候;另一個是選擇去深耕拍賣模式,從運營效率和用戶體驗上下功夫。

                  從發達國家二手車市場來看,拍賣已是最主流、規模體量最大的流通方式。像美國的美瀚、Copart、KAR,日本的USS、歐洲的Auto 1,都是當地交易規模首屈一指的二手車平臺,占據了40%以上的當地市場份額。脫胎于傳統二手車拍賣,天天拍車的在線拍賣可以說是傳統拍賣的升級。結合移動互聯網和大數據,這種模式實現了車源、車主、買家的數字化,打破了交易的時間和空間限制,讓拍賣分發的交易模式效率更高。此前曾有媒體報道,今年新冠疫情期間,天天拍車采用在線檢測+在線拍賣方式,在全行業大幅度萎縮的情況下,實現了業務同比50%以上的增長。

                  二手車電商戰場的復雜也在于,選對了模式僅僅是成功的關鍵一步。深耕二手車拍賣5年的天天拍車,先后擊敗了二手車拍賣領域的老對手開新和車置寶,拿下了絕大部分的市場份額,實力可見一斑。

                  但是新秩序構建這個主題,也不完全靠天天拍車這樣的新晉頭部平臺,還要靠瓜子二手車這樣的老將。雖然瓜子二手車一開始也是以直賣模式亮相,而且采用了燒錢打廣告的打法,但是后面通過擴大業務范圍以及新零售轉型,得以堅持到了現在。

                  站在新舊二手車電商頭部的換位節點,天天拍車和瓜子二手車突圍之后正在組建屬于二手車電商行業的新格局。

                  新格局下的二手車電商殘酷戰事

                  二手車電商頭部新格局成形,但是淘汰賽還在繼續,因此整個賽道未來可能會迎來四個發展趨勢。

                  第一,人人車、優信二手車們面臨的退路已不多,若沒有資本愿意雪中送炭,恐怕會越來越難。不過賣身也未嘗不是一個壞選擇,起碼傍上了可輸血的新資本,但是免不了邊緣化的命運。

                  第二,對于現在還活著的腰部尾部平臺,至少還有一波生死抉擇的洗牌等著他們。因為他們現在普遍處于明顯收縮的運營狀態,所以會比以往更難拿到二手車電商的復蘇單子,更多的單子還是會被頭部平臺搶走,這些腰部平臺會越來越難過,要么放棄要么賣身。

                  第三,二手車電商還會燒錢,但是預算會明顯降低。國內的二手車電商仍處在用戶認知培育階段,這決定了廣告營銷的燒錢方式不會絕跡,而且平臺也必須考慮用錢的效率,因此不會像以往那樣盲目燒錢,最后還是憑借用戶體驗取勝。

                  第四,更多平臺會看到二手車拍賣模式的價值,選擇完全轉型和部分轉型到拍賣模式。一方面,天天拍車的階段性勝出,是拍賣模式最好的代言,必然會引發其他競爭者的跟風;另一方面,拍賣模式其實已經成了不少平臺的不二選擇,比如瓜子二手車早在2018年就推出了車速拍業務。

                  總體來說,新格局仍然存在不少變數,二手車電商的殘酷戰事仍將繼續上演。此外與美國相比,中國的二手車電商賽道發展還在初級階段,規模和滲透率都有很大提升空間。

                  特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯系原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯系idonews@donews.com)

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